In de jungle van de fair trade

Toen de stichting Max Havelaar in 1988 begon met de verkoop van ‘eerlijke’ koffie, vermoedde niemand dat ‘Fairtrade’ in een kwart eeuw zou uitgroeien tot een organisatie met kantoren in dertig landen en een aanbod dat zou variëren van bananen tot handgeschept papier, van wijn tot sambal en van honing tot goud.

Nu is er een ‘week van de eerlijke handel’ en werkt Fairtrade international wereldwijd met zo’n 1,4 miljoen arme boeren, zegt Peter d’Angremond, directeur van Max Havelaar, in een gloednieuw kantoor in Utrecht. De jaaromzet bedraagt zo’n 5 miljard euro en boeren ontvangen ongeveer honderd miljoen euro aan premies voor deelname.

„Forse cijfers”, vindt D’Angremond. Tegelijkertijd erkent hij dat het aandeel eerlijke handel nog steeds zeer bescheiden is – niet meer dan een paar procent. „Uiteindelijk moet je voor consumenten de keuze voor niet-gecertificeerde producten wegnemen. Dat is een verantwoordelijkheid van de grote merken en van retailorganisaties.”

Uit ongeduld over die trage groei is ruim tien jaar geleden UTZ Certified de concurrentie aangegaan met Fairtrade – de naam is afgeleid van ‘utz kapeh’ wat ‘goede koffie’ betekent in een Guatemalteeks dialect. Fairtrade verovert wel de harten van de burgers, zegt UTZ-directeur Han de Groot, maar onvoldoende de markt. De Groot weet ook hoe dat komt: „Het gedrag van burgers verschilt nogal van dat van consumenten.” Burgers zeggen dat ze geloven in rechtvaardige handel, maar eenmaal in de supermarkt trekken ze zich daar weinig van aan. Daarom is het, denkt De Groot, veel effectiever om het bedrijfsleven te benaderen.

Het hart van de zandloper

Hij vergelijkt de keten tussen boer en consument met een zandloper: miljoenen boeren verkopen hun spullen aan duizenden tussenhandelaren. Enkele tientallen grote spelers verwerken ze tot ze via duizenden producenten bij miljoenen consumenten terechtkomen. „De grootste impact heb je in het hart van de zandloper. Als je een paar grote spelers mee hebt, beïnvloed je ook de boeren en consumenten boven- en onderin de zandloper.”

Max Havelaar komt volgens D’Angremond inderdaad uit een andere wereld. „We zijn eigenlijk een ontwikkelingsorganisatie en ons keurmerk is niet meer dan een hulpmiddel. Wij zijn begonnen bij de boeren en bij de vraag: hoe kunnen we hen helpen om hun eigen investeringen te doen?” UTZ is volgens hem begonnen vanuit de industrie en vraagt zich af: hoe maken we de keten duurzamer?

Fairtrade garandeert zijn boeren een minimumprijs. Bij UTZ vinden ze dat geen goed idee, omdat het de markt kan verstoren. „Daar moet ik om lachen”, zegt D’Angremond. „In het Westen creëren we wel meer marktverstoringen. En dan zou je boeren die niet eens het hele jaar door hun eigen eten kunnen verzorgen niet willen beschermen? Hou op. Markten zijn niet perfect. Wil je werkelijk verandering in ontwikkelingslanden, dan zul je een vorm van inkomenszekerheid moeten garanderen.”

Ondanks hun verschillende uitgangsposities, is de manier waarop de keurmerken functioneren vergelijkbaar. Boeren moeten voldoen aan vooraf vastgestelde criteria – die per organisatie maar weinig verschillen. Verdienen de arbeiders genoeg? Mogen ze lid zijn van een vakbond? Worden er geen kinderen ingezet bij het werk? Is de werkomgeving veilig? Komen er geen verboden pesticiden aan te pas? Wordt er zuinig omgesprongen met water en kunstmest?

Onafhankelijke controleurs zien erop toe dat de boeren zich aan die criteria houden. In ruil daarvoor ontvangen zij een premie, die meestal wordt doorberekend in de winkelprijs. Daarmee kunnen boeren volgens D’Angremond hun productie moderniseren en hun leefomstandigheden verbeteren. „Ik ga binnenkort kijken bij een koffiecoöperatie in Ethiopië, die haar Fairtrade-premies heeft geïnvesteerd in een fabriek voor oploskoffie, die ze lokaal verkopen. Voor die boeren heeft dat een enorme toegevoegde waarde.”

Een win-win-winsituatie, zou je zeggen. Boeren gaan erop vooruit, producenten krijgen betere grondstoffen, consumenten kunnen met een gerust hart hun koffie drinken en hun banaan eten. Maar zo simpel is het niet. Want zelfs voor het nog bescheiden aandeel aan eerlijke producten blijkt onvoldoende markt te zijn.

Lang niet alle duurzaam geproduceerde koffie, cacao, thee, bananen en katoen kan als zodanig worden verkocht. Zo werd in 2012 door de belangrijkste drie keurmerken (UTZ, Fairtrade en Rainforest Alliance) slechts 35 procent van de ‘eerlijke’ cacao ook als zodanig verhandeld. Want er is domweg niet meer vraag naar fairtrade-repen.

Druk van consumenten

Voor boeren die hebben moeten investeren om hun producten gecertificeerd te krijgen, is dat een enorme strop. „Wij worden door onze boeren, terecht, afgerekend op het creëren van meer vraag”, zegt D’Angremond. De Groot noemt het een uitdaging om een groter deel van de door UTZ gecertificeerde producten als zodanig verkocht te krijgen. Maar hij relativeert de schade voor de boer. „Ze missen de premie, maar niet de hogere productiviteit door betere methodes en de positieve impact op het milieu.”

Uiteindelijk moet de druk komen van de consument, concludeert D’Angremond. „Retailers zeggen vaak dat er onvoldoende vraag is naar duurzame producten. Maar dat is onzin. Burgers geven massaal aan dat ze er veel waarde aan hechten. Retailers kunnen zo loyaliteit kopen.”

UTZ-directeur De Groot van UTZ bevestigt dat. Lidl en Albert Heijn laten met bedrijfskeurmerken als ‘Fairglobe’ en ‘Puur & Eerlijk’ zien dat ze hun eigen merk een duurzame lading geven willen. Nog beter zou het volgens hem zijn als ze dat voor het hele assortiment doen. „Mijn ideaal is dat er over een paar jaar een koperen plaatje op de deur van de supermarkt zit: ‘Dit is een duurzame winkel’. Dan weet de consument dat alles wat hij daar koopt klopt. En zich verder geen zorgen hoeft te maken.”